Digital Marketing 數碼/網上推廣的 4W
4W 一般是指 who, what, why, when. 在數碼推廣 (Digital Marketing) 上的4W 就是認清銷售客戶/對象，認識各種網上推廣渠道與策略，了解數碼推廣方法。
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Raymond Chen
我們在這篇文章中會跟大家詳細講解數碼推廣中的內容營銷，搜索引擎優化 SEO，社交媒體營銷等等，同時亦會提供具體方法，希望做到理論與實踐資訊兼備。
可能大家會認為現今的互聯網瀏覽量已經飽和，但其實現在每天上網的人數及時間仍在增加! 根據皮尤研究中心（Pew Research）分析，在過去三年，成年人的互聯網“持續”使用率增長了5％。 隨著都市人購物和購買方式的改變，線下或傳統營銷推廣已漸漸失效。
現在資訊發達，市場瞬息萬變，競爭激烈，營銷最重要已經變成是要在正確的位置及時間（隨時隨地）與對象（客戶）進行緊密聯繫。 所以商家必需要利用互聯網及移動設備與客戶接觸。
Digital Marketing 數碼推廣的 4W
什麼是數碼營銷 (Digital Marketing)?
Digital Marketing 就是包括所有電子及移動設備及互聯網的營銷或推廣工作。 商家利用搜索引擎 (Search Engine)，社交媒體 (Social Media)，電子郵件和其他網站等數碼渠道與現有和潛在客戶建立聯繫。
為什麼要做 Digital Marketing?
傳統推廣（我們現在稱為線下推廣）方法只停留於電視或印刷媒體廣告，電話推廣，路演 (roadshow)，派宣傳單張及心理營銷推廣等，而數碼推廣就是通過電子方式和線上形式進行。商家可以透過更多不同渠道，包括電子郵件，視頻，社交媒體或手機進行推廣，推廣活動變得無限可能。
在移動設備成為生活必需品的年代，數碼推廣亦同時變成必需，對商家的生意額，業績和品牌知名度具關鍵作用。所以現在大部分品牌都紛紛建立自己的網站及/或設立社交媒體帳戶作推廣。 網上/線上內容和推廣成了年青一輩消費者了解品牌及產品的主要途徑，作為一個成功及有遠見的商家，就必須具備全方位的數碼推廣策略和計劃。
由於 Digital Marketing 的範圍廣泛，有不同的方案，平台和策略，因此商家可以發揮創意，並在預算範圍內嘗試各種方案，全渠道營銷推廣。 透過全渠道數碼營銷，商家還可以使用數據分析來監控不同渠道的廣告及推廣活動成效及投資回報等等，而不是傳統單調的促銷方法（優惠券或折扣優惠）來衡量。
Digital Marketing 的範圍
數碼推廣是利用大量數據，透過不同渠道和網上平台或媒體，跟客戶或潛在可以建立聯繫。由網站到線上品牌形象及資產（網上廣告，電子郵件，產品簡介，說明書，價目表等），都是屬於 Digital Marketing 的範疇。
優秀的數碼營銷人員 (Digital Marketing Specialist) 清楚了解每個免費或付費數碼推廣渠道，充份利用及進行不同規模的推廣活動以達到營銷目標。
例如，編輯人員撰寫一系列博客文章，推廣新產品針；社交媒體人員利用基本或付費帖子來推廣博客文章或活動；發送電子郵件推廣新產品或活動，等等。
Digital Marketing 數碼推廣策略
搜索引擎優化 (Search Engine Optimization SEO)
優化網站令網站可以在搜索引擎結果頁中 的“排名”更高，增加網站的自然（或免費）流量的機會。從 SEO 得益的鏈接可以是網站，網誌 (Blogger) 及資訊圖表 (Infographics)。
通過 SEO 帶來更多的流量，方法包括：
- 頁面上的SEO (On-page SEO)：就如字面上的解釋，優化網站頁面內容。通過研究關鍵字詞的搜索量和意圖（或含義），修改內容（如增加關鍵字詞或同義詞），給讀者答案，並在搜索引擎的結果頁（SERP）中，得到更高的排名。
- 頁面外的SEO (Off-page SEO)：跟字面上的解釋，在頁面外（網站外）進行優化，從而增加網站流量，亦即是 “入站鏈接＂(inbound links) 或 “反向鏈接＂(backlinks)。根據鏈接的數量，以及這些鏈接發佈者的“權威”性，都會影響關鍵字的排名。也可以跟其他在行內具權威性或地位的網站建立聯繫，例如在這些網站上撰寫訪客帖子（並鏈接回你的網站）引起訪客的關注。
- 技術型SEO (Technical SEO)：主要是從網站後台及頁面上的編碼進行優化，例如圖像壓縮，結構化數據和CSS文件優化等，提高網站的加載速度。
內容推廣 (Content Marketing)
商家透過撰寫文章/帖子及提供資訊，從而建立品牌知名度，增加網站流量，增加潛在客戶及作促銷推廣。 以下是一些 Content Marketing 的推廣渠道：
- 博客帖文 (Blog post)：在公司的社交帳戶上撰寫和發佈文章和帖子，增加行業的專業認受性，為網站帶來更多搜索流量，並將網站訪客轉化為潛在客戶。
- 電子書 (eBook)：電子書提供長篇深入內容，可以跟訪客分享詳盡資訊。更可以透過發放電子書，獲取訪客的聯繫資料，與客戶在銷售過程中作出互動。
- 信息圖表 (Infographics)：圖像往往比文字的吸引力更大，在撰寫內容時可以利用信息圖表，將資訊與圖像結合，加深讀者印象，成功將資訊傳遞給推廣對象。
社交媒體推廣 (Social Media Marketing)
設立商業帳戶，利用社交媒體推廣品牌和提供資訊，從而提高知名度，吸引流量並為帶來潛在客戶。 現時主流的社交平台：
- Snapchat
如果商家不大熟悉社交平台的運作，可以使用HubSpot之類的工具，將不同的社交媒體帳戶如LinkedIn和Facebook 綜合在單一平台上，方便一次性在多個社交媒體上發佈帖文，並作出分析。除了從社交帳戶發佈帖文之外，還可以將社交媒體收件箱連接到HubSpot，以便將綜合處理所有對話。
點擊付費 (Pay Per Click PPC)
PPC 是以透過在每次點擊廣告/帖子時向媒體/平台付費來提高網站訪問量。PPC 是Google 最常見的收費模式，在搜索引擎的結果頁中的較高位置設立定價。我們亦可以在其他平台使用 PPC：
- Facebook 付費廣告：以付費形色推廣視頻，圖片及帖文等。Facebook 會將內容推送到與商家受眾匹配的對象的用戶牆
- Twitter Ads：用戶可以付費將一系列帖子或個人資料徽章 (Profile badges) 推送到特定受眾的新聞源 (news feeds) 上，所有這類帖子或個人資料徽章都可以幫助實現特定的推廣目標 —— 提升網站訪問量；增加 Twitter 關注者；增加推廣活動參與度；推廣應用程序下載等等
- LinkedIn：商業用戶可以根據會員的行業和背景，直接將訊息推送給特定用戶。
電郵推廣 (Email Marketing)
電子郵件是商家跟受眾聯繫交流的一種方式。 電子郵件通常用於宣傳，提供折扣及舉辦活動，並將讀者帶到公司的網站。 電子郵件推廣活動可以包括：
- 博客文章或新聞通訊 Blog Post and Newsletter
- 跟進郵件 Follow-up Email
- 客戶歡迎郵件 Welcome Email
- 節日或會員計劃促銷優惠 Holiday or Loyalty Promotion
- 提示資訊 Reminders or Tips
夥伴推廣 (Affiliate Marketing)
這是一種以成效釐定及賺取廣告佣金的渠道，在自己網站上推廣他人的產品或服務。 很多大型網站都有推出夥伴計劃：
- 通過 YouTube合作夥伴計劃託管視頻廣告。
- 在社交媒體帳戶內發佈夥伴鏈接。
原生廣告 (Native Advertising)
贊助內容 (Sponsored Content)
商家可以付錢另一家公司或個人(KOL)製作贊助內容，以文章，視頻等，用討論模式推廣品牌產品或服務。現在流行的影響者營銷/推廣 (Influencer Marketing)普遍都會利用贊助內容。商家可以贊助行業內具影響力者在社交媒體上發布與公司相關的帖子或視頻。
另一類贊助內容是博客帖文 (Blogger Post) 或文章，突顯主題，服務或品牌。
自動化推廣 (Marketing Automation)
利用軟件自動重覆執行例行或長期運作的營銷推廣活動。例如：
- 電郵：自動發送郵件給訂戶，根據預設設定，自動增加或減少收件人，或只發送至特定對象。
- 社交媒體：商家要增加社交網絡上的影響力及知名度，就需要經常發佈帖文。但這大量的手動帖文，費事失事，自動化工具可自動把帖文推送到不同的社交媒體平台。商家可以投放多些時間專注於帖文質素及其他推廣活動。
- 尋找及培養潛在客戶流程：由尋找潛在客戶，到建立關係並成功轉化成客戶，是一個漫長的過程。透過自動化設定就可以根據預設的特定條件下（例如電郵下載和打開的時間），自動發送跟進電郵或文章資訊給潛在客戶。
- 廣告/推廣活動及報告：市場推廣活動涉及大量不同材料，聯絡人資料，電郵，內容，網頁，資訊等等。隨著自動化，商家可以輕鬆整合所以廣告及推廣活動，分析成效，準備報告。
線上公關 (Digital PR)
線上公關是透過線上發佈推廣及宣傳內容到社交媒體及其以他內容主導的網站，工作跟傳統PR沒有分別，分別就只是在網上進行。來確保機構的知名度，就像傳統的PR一樣，只是線上進行。 以下舉例一些渠道及活動可以提高線上PR成效：
- 透過社交媒體跟傳媒聯繫：例如，在 Facebook或 Twitter 上跟記者會面，交流或直播，這些都是跟傳媒建立聯繫的好方法，同時亦可以帶來曝光機會。
- 參與商家評論：當網上有人對公司發表評論時，無論該評論是否正面，第一時間的感覺還是不去觸碰比較好。但事實上如果參與的話，商家反而會凸顯人性化，並可同時提供有力內容來保護公司的聲譽。
- 參與個人網站或博客評論：跟回應商家評論類似，回應讀者意見，互動對話，這是建立業內信譽和權威性的最佳方法。
集客/站內式行銷 (Inbound Marketing)
集客/站內式行銷 (Inbound Marketing) ， 是讓顧客自己找上門的行銷策略，是一種“關係營銷” (Relationship Marketing) 或是“許可營銷” (Permission Marketing)，商家以特定內容或體驗吸引用戶或訪客，而非傳統站外推銷式 (Outbound Marketing) 廣告或靠營業員推銷拉顧客。
以下是一些 Inbound vs Outbound 推廣模式，大家可以看看那種對用戶體驗具更真面反應：
- 博客帖文 Blogging VS 彈出廣告 Pop-Up Ads
- 視頻推廣 Video Marketing VS 商業廣告 Commercial Ads
- 電郵聯絡人列表 Email Contact List VS 垃圾電郵 Spam Emails
數碼推廣專員 (Digital Marketers)
數碼市場推廣需要利用公司所有網上資源和渠道來提高品牌知名度和找出潛在客戶。網上推廣渠道/平台包括社交媒體，公司網站，搜索引擎排名，電郵推廣和廣告等。
數碼推廣的範疇很大，每個渠道由獨立數碼推廣專員負責，獨立處理每個渠道的關鍵績效指標（Key Proformance Indicator KPI），分析成效。例如，負責 SEO 的人員會分析網站的 “自然流量” (Organic Traffic)，即來自 Google搜索網站頁面的訪客流量。
在中小型企業，一位數碼推廣專員需要負責多項數碼推廣項目。相反，在大型企業，可以安排特定人員負責單一渠道，進行更深入的推廣。
內容推廣專員 (Content Marketing Specialist)
主要KPI：訪客頁面停留時間，博客流量，YouTube頻道訂閱人數
Content Marketing Specialist 主要負責撰寫文章，留意公司的社交媒體，並提出內容策略建議。這些專業人員經常與其他部門的人員緊密聯繫，以確保每個活動推廣都為公司產品及服務帶來效益。
搜索引擎優化經理 (SEO Manager)
主要KPI：自然流量
SEO 經理專責優化網站，爭取 Google 搜素結果頁中較高排名。跟內容推廣專員緊密合作，確保網站內容，社交媒體或其他站外發佈的內容可以優化搜索引擎。
社交媒體經理 (Social Media Manager)
主要KPI：關注 (Follow)，曝光率 (Impressions)，分享 (Share)
大家可以想像到，社交媒體經理就是處理公司社交媒體帳戶的大小事宜，制定帖子及文章等，跟 Content Specialist 和 SEO Manager 緊密合作，為公司帶來最大的推廣成效。
自動化行銷協調員 (Marketing Automation Coordinator)
主要KPI：電子郵件閱覽率，廣告點擊率，潛在客戶轉化比例
Marketing Automation Coordinator 管理自動化軟件，製作報告，令團隊了解廣告成效並衡量推廣計劃。由於不同平台的推廣活動都是分開操作的，因此協調員最重要的任務是整合所有平台活動，跟踪每個廣告系列效果，及製成分析報告。
集客/入站式行銷與數碼推廣 (Inbound Marketing vs Digital Marketing)
Inbound Marketing 跟 Digital Marketing，兩者表面上有很多地方相似，兩者都是在線上，都是提供內容給訪客。
數碼推廣其實沒有區分站內 (Inbound Marketing) 和站外 (Outbound Marketing)推廣，兩者都屬於數碼推廣。
站外推廣策略是在網上將信息直接發送給所有人，沒有特定對象（即是網上進行傳統行銷式推廣）。例如，在網站頂部和兩旁促銷產品的廣告橫額和標語。這些標語和橫額沒有特定受眾，不論相關性或是否受歡迎，目的只有一個，就是是將銷售信息及資訊直接展示給所有網頁訪客。
另一方面，入站式行銷，宣傳人員會提供一些對受眾有用的內容/資訊，吸引他們到訪網站。博客 (Blog) 是最簡單及最具成效的渠道之一，網站可以跟潛在客戶與搜索關鍵字聯繫起來。
說到底，站內行銷是利用網上宣傳來吸引，鼓勵和取悅客戶的推廣，而數碼推廣就是網上推廣的統稱，不分站內或站外。
商家類型與數碼推廣 (Business and Digital Marketing)
是不是每個商家都需要做數碼推廣？答案：是。 不論是實體店或網店，實體商品銷售又或是提供服務，什麼行業，每個商家都需要數碼推廣。只要涉及到接觸受眾及了解用戶需求，商家都需要利用數碼推廣，推送有用及有價值的內容和資訊給用戶。當然每個商家需要的數碼推廣策略都有所不同。
企業對企業數碼推廣 (B2B Digital Marketing)
如果你的公司客戶對象是企業（B2B），那麼營銷推廣策略就是圍繞著潛在的客戶，而最終目標就是聯繫他們與銷售人員對話。 通過自家網站和不同的社交平台，吸引高質量的潛在客戶與銷售人員聯繫。
除了自己本身的網站之外，還可以利用 LinkedIn 這類的以業務為重點的平台上。
企業對消費者數碼推廣 (B2C Digital Marketing)
如果你是針對消費者的企業(B2C)，業務很大機會取決於產品或服務的價格，推廣目標往往就是要吸引人們到網站並轉化成為客戶，而中間無需經過銷售人員或其他溝通。
因此，企業應該專注優化消費流程而不是在尋找潛在客戶上。從登陸網站到進行購買那一刻，要讓消費者有愉快的經驗。與B2B業務相比，產品或產品功能在整個營銷旅程中佔著較高的位置，亦更需要使用行動呼籲 call-to-action (CTA) 功能。
對於B2C公司而言，Instagram 和 Facebook 之類的社交平台比起專注專業人仕的 LinkedIn 更有推廣價值。
數碼推廣 (Digital Marketing) 在公司的角色
與大多數線下推廣活動不同，數碼推廣可以實時即時查看活動成效。 如果你曾在報紙上刊登過廣告，就會知道很難能夠估算到有多少人觀看你的廣告,更不能知道該廣告能否帶來任何銷售成效。
另一方面，你可以透過Digital Marketing，來衡量每個推廣組合的投資回報率 （ＲＯＩ）。
網站流量 (Web Traffic)
- 到訪網站人數
- 訪客瀏覽過那些網頁
- 使用什麼設備
- 從何處轉到
- 及其他數據分析
這些數據對分析網站及數碼推廣渠道等成效非常有幫助，了解怎樣可以吸引更多的訪客。例如，如果只有10％的流量來自自然搜索，那麼便要花些時間在 SEO 上，以增加自然流量。
在傳統市場推廣(線下推廣)情況下，商家很難在消費者購買前或跟銷售員接觸前，就建立關係，了解他們的需求。利用 Digital Marketing，就可以由訪客一開始到訪網站時，就進行推廣營銷，確定他們的行為趨勢，模式，需求。商家可以在計劃廣告時，知道如何吸引他們進入網站及消費。
內容反應與潛在客戶 (Content Performance and Lead Generation)
在線下推廣，不少商家都會印刷及派發宣傳單張或產品手冊，但是商家沒法知道多少人看過這些小冊子或直接將小冊子扔進了垃圾箱。
在另一方面，如在網站上準備了該小冊子，商家可以準確知道瀏覽了該網頁的人數，透過收集使用表格下載該小冊子的訪客的詳細聯繫信息。 您不僅可以衡量有多少人與您的內容互動，而且在人們下載內容時產生高質的潛在客戶。
歸屬模式 (Attribution Models)
數碼內容策略 (Digital Content Strategy)
建立的內容取決於受眾在消費旅程中的不同需求。首先應該建立一個買家/客戶角色，以確定受眾與業務有關的目標和困難/阻力。在線內容就是幫助他們實現這些目標並克服困難。
準備完針對性的內容，就需要找出他們最有可能作出消費的時間，會接觸的渠道，以及正處於那一個階段。我們稱這種內容映射 (Content Mapping)。
使用內容映射時，內容目標是根據以下因素作出定位：
- 客戶的特徵
- 客戶的消費過程階段
就著內容的格式，可以嘗試不同的方法。以下是針對客戶在不同的消費過程中可以使用的方法建議：
意識階段 (Awareness Stage)
- 博客帖文 (Blog Posts): 配合 SEO 和關鍵字策略，增加自然流量。
- 信息圖表 (Infographics): 吸引型簡易清晰內容信息，共享性強。增加讀者分享機會，同時增加在社交媒體的曝光機會。
- 短片 (Short Videos): 短片也是共享性的，除了觀眾可以在社交媒體分享，亦可以通過上載到 YouTube 等平台上吸引新客戶，增加曝光機會。
考慮階段 (Consideration Stage)
- 電子書 (eBooks)：內容比博客帖文或信息圖更全面，適合爭取潛在客戶。意味著讀者願意提供聯繫資料以交換獲取更多資訊。
- 研究報告 (Research Reports)：同樣地，研究報告屬於高價值，內容充實的資訊，非常適合產生潛在客戶。因為行業研究報告和數據有可能已經被媒體或在行業發佈會中發佈或採用，所以這些研究報告和數據也適合在認知階段中使用，。
- 網絡研討會 (Webinars)：由於網絡研討會是一種互動視頻形式，因此它比其他方案更具吸引力。
決策階段 (Decision Stage)
- 實例報告 (Case Studies)： 在網站上詳列一些用戶實例分享，對準備做決定的讀者而言是一種有效引導，因為這些實例 有很正面的購買決定影響力。
- 用後感 (Testimonials)：如果服務或產品不適合作實例分享，那麼可以考慮在網站周邊提供簡短的推薦也是一個不錯的做法。 例如售賣服裝的，可以分享一些客人穿搭襯衫或衣服的照片，讓消費者更容易代入產品。
需要多久才見到成效？
利用網上推廣，很多時候感覺上會比傳統推廣方法更快地見到成效，這是因為它更容易計算ROI。 但其實，最終還是取決於推廣活動的規模和有效性。
如果願意花時間建立內容及了解消費者的需求，專注於提供高質量針對性內容，用作吸引和客戶轉化，那麼在六個月內可能會看到不錯的結果。
如果付費廣告是策略的一部分，那麼效果會更快-但建議你著重使用內容來爭取原始的搜索，SEO和社交媒體，以取得長期，可持續的。
需要投放多少資源做網上推廣？
資源投放量主要視乎網上推廣在整個推廣策略中所佔的百份比。
如果是想專注於入站式推廣，著重 SEO，社交媒體和撰寫文章等方面，那麼就不需要增加太多財政預算。只要利用站內推廣，重點建立高質量內容，所需要投資的就只是時間。
市場上亦有很多公司提供托管網站及創建內容服務。對於預算有限的小型公司，可以選擇使用 WP Engine 的 WordPress，或者 StudioPress 中的簡易 WordPress創建內容。
如想借助網上廣告或發送電子郵件推廣，無疑會增加成本，金額就視乎希望獲得多少的市場反應和回報。
例如，在Google AdWords 上推行 PPC (Pay Per Click)，就要設定關鍵字的競價，而出價就要跟同業的對手競爭。根據 Google 競價力規則，不同關鍵字的競價差別很大， 可以很合理或者非常昂貴，這亦是我們一直建議集中精力建立自然搜索成效的原因。
移動設備與網上推廣
智能手機，平板電腦等移動設備已經成為都市人生活中不可缺少的一部分。在美國，智能手機的使用量佔整體網上媒體消費時間的69％，桌上/筆記本電腦的網上媒體佔用量只有一半以下，與其他國家/地區（如中國）相比，美國的手機滲透率還不是最高。
因此，所有網上推廣及網頁皆需要需要顧及手機及社交媒體手機版應用程式。如果設有手機應用程式，讓客戶購物及與客戶互動通訊，那麼應用程式亦是 Digital Marketing 網上推廣的一部份。
不論是手機應用程式或桌上電腦網頁，商家也需要提供訪客一個良好的瀏覽經驗。設計及開發網頁時，就需顧及手機版本及桌上電腦版本一體化 (Mobile Friendly and Responsive Web Design)。亦需要為訪客加載網頁內容的時間作出調節。對於社交媒體圖像，加插圖像時亦要考慮手機用戶，因為移動設備上的尺寸較小，這可能會截斷整個文章。
你可以通過整合來優化手機用戶的推廣，並在下一個推廣活動時，作出針對性的部署。只要有著前瞻性，你便能建立受客戶歡迎的網上體驗，並帶來理想的結果
現在就開始網上推廣！
網上推廣，數碼營銷，無論是怎樣翻譯，Digital Marketing 不能否認是大勢所趨，所有的市場推廣項目都慢慢轉移到網上，獲取更準確的數據及回報。如果你已經是當中的一份子，你還是必須不斷學習，改進，跟跟上日新月異的潮流！但如果你只是新手，請你不要怕冒險，作出賞試，才可以找出最適合公司及產品的方案。
希望我們這篇文章可以是大家的循序漸進網上推廣指南，幫助大家建立真正有效的數字營銷策略。無論您是初學者還是推廣經驗豐富的專業人員，希望您們也有所得著。
